乡村旅游转型升级，路在何方？

导语

2015年3月，农业部、国家旅游局联合发出通知，部署全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建工作，从中央到地方，乡村旅游日益受到支持和重视。当前，乡村旅游迅猛发展，已成为促进乡村经济、文化和社会发展的必然。然而也存在着同质化、片面化等诸多问题。那么，乡村旅游该如何转型升级？出路又在何方？

一、政策保驾护航

最近十多年来，乡村旅游走红，城郊农村成为城市市民工作之余的休闲好去处，城市周边的农家乐、采摘农业和休闲农业都有很大发展。国家旅游局数据显示，我国2014年休闲乡村旅游新增收入400亿元。“十二五”期间，我国休闲农业接待人次和经营收入年均增长15%以上，到2018年，我国休闲农业市场规模将接近5900亿元。可见，乡村旅游将成为农村经济发展的强大引擎。

为进一步促进其发展，国家也在近期密集出台了一系列扶持政策。2015年1月，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出：以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求，推动旅游开发向集约型转变。2015年2月，中央一号文件明确提出，研究制定促进乡村旅游休闲发展的用地、财政、金融等扶持政策。加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量。这些政策举措从国家战略高度为我国乡村旅游的发展营造了良好的环境。

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北京

据北京市统计局统计，2010年到2012年3年中，乡村旅游总人数及乡村旅游收入逐年递增，乡村旅游接待户越来越多，制度越来越健全，北京旅游业的经济收入呈现稳定的增长趋势，逐步发展成为首都经济的绿色支柱产业。为把北京建设成为国际一流旅游城市，北京乡村旅游突出“一区(县)一色”、“一沟(村)一品”的特色，通过实施2012年至2014年北京“3年行动计划”重点工程项目，形成区域特色鲜明的产业布局，实现城乡旅游产业一体化战略。

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浙江

截至2012年底，浙江省建设了旅游强镇194个、特色旅游村490个、旅游特色经营户（点）1197个，全面推进了浙江省休闲农业和乡村旅游的转型升级和整体发展。浙江省走出了一条组织化、规模化、特色化、品质化、生态化和低碳化的发展道路。把乡镇当作特色小镇来建设，把村当作景点来设计，把农家当作小品来改造。

二、误区亟待重视

从中央到地方的大力支持使得乡村旅游蓬勃发展。但是，在政府主导型旅游发展战略的实施中，也有以下两个误区亟待引起重视：

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误区一：重现代化，轻特色化

随着新型城镇化的发展，农村的建设、农业的发展以及农民的生活将越来越现代化。然而，乡村旅游的发展不能盲目地追求“三农”的现代化，乡村旅游强调的是特定的位置、特定的环境和特定的文化。农村特有的、传统的、古老的东西是乡村旅游中最有价值的资源，乡村的建筑、民俗、民风、山水、生活以及乡间小道、乡间流溪、乡间竹林等都应保持原生态，这是乡村旅游最独特的卖点。我们强调发展乡村旅游必须达到村容整洁、环境清洁、服务周到的要求，但不是将城市时尚的消费、进口的装饰品复制到农村，不是将农舍农房安上瓷砖，描上窗框，更不是要求旅游项目绝对统一化、服务程序固定化。如不跳出这一误区，乡村旅游产品就不具备差异性，就没有特色和生命力。

2014年，文化部、财政部联合印发了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，在发展乡村旅游的过程中，要突出当地特色，厘清乡村特有的文化资源，实现“一村一品，一乡一业”的特色化、内涵式发展，不能把乡村旅游的发展单纯地理解为“三农”的现代化。例如，北京市怀柔区通过规划和培训，让农民认识到只有农村特有、传统的东西，如参与农事活动，体会乡村野趣，学习磨豆腐、纳鞋底、剪纸等，才是乡村旅游中最有价值的资源。这种做法值得国内很多地区借鉴和参考。

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误区二：是乡村就能发展乡村旅游

开发乡村旅游能够促进农村的全面发展，但这不是农村全面发展的唯一手段，也不是所有的地方都能够发展农业旅游，不能一哄而上、遍地开花，更不能作为政府的政绩工程、形象工程强迫实施。要充分结合农业、农村的实际条件、要充分尊重农民的主观意愿，按照市场化的要求把乡村旅游发展成为富民产业、民心工程。

发展乡村旅游是有前提的，要有交通条件、食宿条件、景观条件、参与条件、购物条件等。乡村旅游的发展一定要与交通基础建设、城镇化建设、村容村貌建设、民俗文化建设和产业结构调整结合起来进行，要根据客源市场的需求和旅游资源的整合优势来发展。乡村旅游的生命力在于乡村旅游文化的特色，在于游客与景区服务的互动。一些地方发展乡村旅游不考虑客观实际，对投资开发项目不作科学论证和规划，投资项目没有成为财富反而变成了包袱。

三、出路在何方？

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出路一：文化为魂，回归本真

大众旅游生活消费需求和形态正呈现“多需求、更自由；重个性、乐旅行；慢生活、深体验”的鲜明特征。在把握大众需求特征的前提下，结合乡村旅游特色，推进乡村旅游的转型，打造乡村旅游的升级版。乡村旅游的转型升级，要把握“回归”和“坚守”本质。即：以乡村生态为依托；以乡村文化为灵魂；以农耕生产为特征；以乡村生活为根底；以休闲度假为功能；以深化体验为核心。

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出路二：转型升级，双效合一

一是业态升级，提升乡村旅游的魅力。乡村旅游经营模式和业态大致六种：农家驿站、休闲农庄、生态园区、美丽乡村、旅游小镇和乡村旅游度假区。在大众消费升级和产业结构升级的背景下，模式和业态都将面临“升级”和扩宽新空间。二是经营升级，提升乡村旅游的效益。经营升级，就是要“四链驱动”，即：“生态链”的优化，“生活链”的完善，“服务链”的延伸，“产业链”的扩展。

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出路三：线上线下，创新模式

O2O模式是未来旅游业发展的全新商业模式。其重要特点是利用互联网优势,实现旅游的线上线下无缝对接。相关部门可和国内知名农业开发公司或旅游网站合作,将闲置的乡村旅游资源进行度假租赁的分级、整合、规模化管理,实现旅游资源的在线展示和预订,同时借助平台影响力,通过APP与游客进行在线互动。根据市场需求,不断开发和创新相应的乡村旅游智慧产品,如特色活动智能解说、智慧乡村住宿等,满足游客的个性化需求,增强游客的智慧化体验。

结语

目前全国乡村旅游存在的一个通病是同质化、碎片化、低端化和城镇化。众多经营项目雷同，发展理念相似，造成的结果是竞争白热化。多半乡村旅游仍停留在农家乐单一经营模式的1.0版的乡村发展版本。而沿海发达地区，乡村旅游的发展正呈现着“农家乐—乡村休闲—乡村度假—乡村生活”的趋势升级。因此，各地在制定乡村旅游规划时，一定要立足当地实际，挖掘特有资源，注重人文关怀，实现乡村旅游的特色化、差异化、个性化、人文化发展，要让乡村旅游的发展真正惠之于民，而不要沦为了形象工程。

参考资料：中国政府网、《中国青年报》、江西省旅游规划研究院等网站
责任编辑：武艺

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